V zadnjih desetletjih se je splet spremenil iz mozaika osebnih strani, blogov in forumov v močno centraliziran ekosistem. V zgodnji fazi interneta je bil poudarek na osebnem izražanju, nišnih interesih in organskih povezavah; z rastjo občinstev pa so prevladali oglaševalski modeli, optimizirani za pritegovanje pozornosti in angažiranost. Čas, preživet na platformi, je postal valuta, merjena z všečki in komentarji. Za lažje obvladovanje odzivov uporabnikov so platforme postopoma uvedle algoritme priporočanja, ki prek strojnega učenja personalizirajo posameznikov vir objav (ang. feed).
Mrtvi internet ali samo drugačen internet?
Z razmahom uporabnikov in vsebin so se v sistem vtihotapili roboti (ang. bots): avtomatizirana orodja, ki posnemajo človeško vedenje, kot je komentiranje ali deljenje objav. Ker je oglaševalska logika zasidrana v merilih angažiranosti, takšne interakcije hranijo povratno zanko: več aktivnosti (tudi umetne) pomeni več prikazanih oglasov, kar ustvari več prihodka in posledično več razlogov za algoritmično ojačevanje (ang. boosting) podobnih vsebin. Iz resničnih in umetnih signalov nastane preplet, v katerem je težje razločiti, katera vsebina je nastala iz avtentičnega človeškega interesa in katera je rezultat algoritmične simulacije človeškega vedenja.
Operativna redefinicija: kaj pomeni »mrtvo« v dobi družbenih omrežij
V kontekstu družbenih omrežij »mrtvo« ne pomeni brez življenja, temveč izgubo človeške substance. Platforme so se iz pristne, dvosmerne komunikacije med človeškimi deležniki preoblikovale v sisteme, kjer prevladujejo umetne aktivnosti, glavno merilo pa ni več povezovanje, temveč potrošnja. Poleg tega so okolja nadzorovana: korporacije (ter včasih vlade) prek algoritmov in selektivne moderacije usmerjajo vidnost, s tem pa zatirajo raznolikost in izvirnost spletnega prostora. Izraz »mrtvost« označuje človeku odtujeno dinamiko, saj sistem deluje, vendar ne producira povezanosti in pomenljivih odnosov.
Prelomnica spletnega prostora ni bila le tehnološka, temveč tudi poslovna. Z oglaševanjem kot primarnim virom prihodka je v ospredje prišlo vprašanje o tem, kako pritegniti in čim dlje zadržati potrošnikovo pozornost. Algoritmi so se izostrili v prepoznavanju vsebin, ki določenega uporabnika zanimajo in v njem sprožijo odziv, avtomatizirani sistemi pa skrbijo za nenehen tok dejavnosti, ki ohranja vtis živahnega dogajanja. Tako nastane krog, v katerem interakcije same spodbujajo nove interakcije, medtem ko se naš čas in pozornost spreminjata v glavno surovino digitalnega gospodarstva.
Pogonsko gorivo »content farminga«
Ko so prikazane vsebine na družabnih omrežjih prešle iz kronološkega na algoritmično kuriranje, se je s tem spremenila tudi vrsta objav, ki doseže uporabnika. Algoritmi izpostavljajo tisto vsebino, ki sproži močan odziv; največkrat gre za popularne, senzacionalne ali čustveno nabite objave. V takšnem okolju uspeva t.i. content farming – množična, nizkokakovostna produkcija objav, optimizirana za prepoznavne signale algoritma. Z analizo ključnih besed, formatov in trendov ustvarja velike količine enoličnih vsebin, uporabnikom pa se zdi, da se na različnih platformah znova in znova vrtijo že slišane teme. Poenotenje internetnih vsebin ni le estetski problem, temveč pospešuje izginjanje drugačnih in manj popularnih mnenj.
Pri tem ima ključno vlogo umetna inteligenca. Jezikovni modeli, ustvarjalci slik in videa omogočajo hiter in cenovno ugoden nastanek ogromnih količin besedil, sličic in posnetkov, prilagojenih trenutnim trendom. Takšna orodja po eni strani zmanjšajo stroške produkcije, po drugi pa preplavijo okolje s ponavljajočim se in površinskim materialom, ki pritegne pozornost, vendar je brez prave globine. Naravna razprava med človeškimi deležniki v sistemih, ki merijo uspešnost s kliki, se skoraj nujno umakne v ozadje.
Indikatorji umetne živahnosti
Čeprav ni formalnega dokaza za dejanski obstoj »mrtvega interneta«, obstaja več stalnih pokazateljev, da spletno dinamiko podpira precejšen delež nečloveških sil. Številne študije ocenjujejo, da velik del prometa na spletu ne ustvarjajo ljudje, temveč avtomatizirani programi oziroma boti. Ti zbirajo podatke, pošiljajo neželena sporočila, napihujejo število ogledov in všečkov ter tako zabrišejo mejo med resničnim in umetnim zanimanjem. Poleg tega se na številnih platformah, kot so Reddit, YouTube in X, pojavlja vse več vsebin, ki jih ustvarjajo orodja umetne inteligence. Takšne objave so pogosto ponavljajoče, površne in brez prave vsebine, zaradi česar je vedno manj prostora za izvirno človeško ustvarjalnost. Tudi družbena omrežja vse pogosteje delujejo kot »odmevne komore« (ang. echo chamber): isti trendi, memi in ideje se hitro kopirajo in prenašajo z ene platforme na drugo, kar utrjuje občutek, da vsi mislimo enako. Obenem se pojavlja še manipulacija javnega mnenja oz. »astroturfing«, pri katerem podjetja ali politične skupine ustvarjajo navidezno spontano podporo določenim idejam, produktom ali kampanjam. Navzven je videti, kot da gre za pristno gibanje ljudi, v resnici pa za njim stoji organiziran interes. Množica teh praks ustvarja vtis živahnega in raznolikega spleta, ki pa je pogosto le odsev premišljenega usmerjanja pozornosti in umetnega ustvarjanja dejavnosti.
Kaj to pomeni za uporabnike, ustvarjalce in javno sfero?
Težje preverljiva resničnost spletnih interakcij vodi v upad zaupanja, uporabniki pa se začnejo učiti previdnosti: so ti ogledi, komentarji in trendi resnično organski ali zgolj učinek avtomatizacije? S tem se postopoma spreminja bralska in gledalska pismenost, sposobnost prepoznavanja vzorcev avtomatizacije pa postaja del osnovne digitalne pismenosti.
Pojav »mrtvega interneta« vodi tudi v izgubo raznolikosti. Algoritem išče ponovljiv uspeh: podobne teme, podobni načini za pridobitev pozornosti in podobni zaključki. Takšna okolja zatirajo odklone, ki so v organskih sferah nujni za inovacijo in kritično razpravo. Posledica je informacijska monotonost: vir objav (ang. feed), ki se morda zdi poln, a je pogosto vsebinsko prazen.
V javnem prostoru, kjer bi morali prevladovati razmislek, pogovor in tehtanje argumentov, prevzema čedalje večjo vlogo klikabilnost. Vsebina, ki je bolj dramatična, čustvena ali šokantna, ima prednost pred tisto, ki je umirjena in premišljena. Čustva tako pogosto preglasijo razum, saj algoritmi nagrajujejo odziv in ne kakovost razprave.
Čeprav oglaševalski modeli nedvomno poganjajo umetno živahnost spletnega prostora, ima pri tem aktivnejšo vlogo sama zgradba platform. Njihovi poslovni modeli temeljijo na tem, da ostanejo nevedni (ali vsaj brezbrižni) do razlik med človeškim in umetnim prometom. Evropska unija poskuša ta razkorak nasloviti s pravili, kot je Digital Services Act (DSA), ki platformam nalaga večjo odgovornost pri upravljanju z vsebinami in zmanjševanju sistemskih tveganj. Toda tudi ta regulacija se osredotoča predvsem na nezakonite vsebine, dezinformacije ter varnost uporabnikov in ne na temeljno vprašanje, ki ga odpre ideja »mrtvega interneta«: kako omejiti algoritmično spodbujanje umetne aktivnosti, nizkokakovostnih vsebin in poslovnih modelov, ki dajejo prednost le količini interakcij. Problem ni le v tem, da oglaševalci izkoriščajo platforme, ampak da so platforme same zgrajene tako,da nagrajujejo »mrtvost«.
Kljub vsemu internet ni prazen. Ljudje še naprej množično ustvarjajo, sodelujejo, popravljajo in razlagajo, naj gre pri tem za forume ali odprtokodne projekte. Orodja umetne inteligence znižujejo vstopne ovire, saj lahko z njihovo pomočjo ustvarjalci ekspresno nadgrajujejo ideje in ustvarjajo prototipe, kar v nekaterih nišah poveča participacijo in pluralnost. Ob tem opazimo dvostranskost tehnologije, ki spodbuja homogenizacijo, obenem pa s smiselnim usmerjanjem omogoča nov val ustvarjalnosti.
Kaj so uporabne rešitve?
Zagotavljanje večje preglednosti izvora in avtorstva vsebin bi bistveno izboljšala digitalno pristnost. Platforme bi lahko jasneje označevale objave, ki jih ustvarja umetna inteligenca ali jih širijo boti. Takšna oznaka ne bi nujno preprečila manipulacij, bi pa ljudem omogočila boljše razumevanje in odločanje o tem, katerim spletnim vsebinam bodo zaupali. To bi spodbudilo tudi razvoj kritičnega razmišljanja in odgovorne rabe spleta.
Drugo področje, kjer bi bile spremembe koristne, je način priporočanja vsebin. Namesto iskanja vsebine z največjo možnostjo za klik je smiselno vključiti več meril, kot so izvirnost, raznolikost virov in dejanska informacijska vrednost. Tak pristop ni preprost, saj zahteva bolj zapletene in premišljene metode vrednotenja, vendar bi pomagal zmanjšati enoličnost spletnega prostora in spodbuditi kakovostnejšo vsebino.
Pomembno bi bilo tudi, da bi se pri merjenju uspešnosti vsebin več poudarka nameni kakovosti in ne zgolj količini. Ustvarjalce bi lahko namesto s številčnostjo objav spodbujali s kazalniki, ki merijo, kako dobro uporabniki razumejo vsebino pred njimi ali koliko časa se pri njej zadržijo.
Nujno je misliti tudi na obrambo pred astroturfingom. Pri tem ne gre le za lovljenje posameznih botov, ampak za razkrivanje širših, usklajenih vzorcev delovanja skozi časovne povezave, tematske podobnosti ali nenavadne porazdelitve delitev. Z izboljšanjem dostopnosti raziskovalnih podatkov in povečanjem števila neodvisnih pregledov bi lahko zmanjšali neravnovesje moči med platformami in javnostjo ter povečali odgovornost.
Realističen pogled naprej
Na obzorju ni vrnitve v »romantično« zgodnjo dobo spleta brez navala umetnih interakcij. To pa še ne pomeni, da mora prihodnost ostati ujetnica umetne inteligence, saj so na voljo konkretna orodja za njeno obvladovanje: označevanje izvora, priporočila, ki upoštevajo več kriterijev, in mehanizmi proti koordinirani manipulaciji. Vsi ti pristopi predpostavljajo, da bo umetna inteligenca ostala del našega vsakdanjika in jo je mogoče uporabiti proti monotoniji, ne zgolj v njen prid.
V praksi bo marsikaj odvisno od pobud ustvarjalcev in pričakovanj ter vedenja publike. Če občinstvo vse bolj ceni pojasnjeno, citirano, raznoliko in manj tolerira generično vsebino, se temu prilagodijo tudi platforme in sistemi. »Mrtvost« v tem smislu ni usoda, temveč opozorilo, da lahko internet brez vztrajnega dela pri merilih uspeha in transparentnosti zdrsne v dehumanizacijo.
Viri
Ahmed, A., Qamar, R., Asif, R., Imran, M., Khurram, M., & Ahmed, S. (2024). Dead internet theory. Pakistan Journal of Engineering, Technology & Science, 12(1), 37–48. https://doi.org/10.22555/pjets.v12i1.1077
European Commission. (n.d.). Online platforms. Digital Strategy. Evropska komisija. https://digital-strategy.ec.europa.eu/sl/policies/online-platforms
Muzumdar, P., Cheemalapati, S., RamiReddy, S. R., Singh, K., Kurian, G., & Muley, A. (2025). The Dead Internet Theory: A Survey on Artificial Interactions and the Future of Social Media. Asian Journal of Research in Computer Science, 18(1), 67–73. https://doi.org/10.9734/ajrcos/2025/v18i1549
